"The Mill is no more..."
“…maar nu wel verkrijgbaar bij AH met vrolijke pastelkleuren op het etiket!” Gelezen op Facebook als gedeelde post van de onthulling van het nieuwe logo door Brouwerij De Molen. Rebranding doet wat met mensen. Bier is emotie en daarom wist De Molen dat een – toch wat drastische – aanpassing van het complete brand book de tongen los zou maken. En die reacties kwamen dan ook, als een getypte zondvloed. Vaak niet te mals en soms met knap gevonden causale verbanden tussen logo en de activiteiten van de brouwerij.
Als je de quote van P.T. Barnum, “there’s no such thing as bad publicity” ter harte neemt, dan was de afgelopen week een van de betere in de geschiedenis van Brouwerij de Molen. Maar wat is het waarom van de verandering? Wat heeft de pay-off ‘mindblowing craftbeer’ te maken met de nieuwe stijl? En welke verrassingen mogen wij, bierliefhebbers, in de nabije toekomst nog verwachten van de brouwerij uit Bodegraven?
In gesprek met Coen Dekker, global marketing manager bij Royal Swinckels Family Brewers, het moederbedrijf van De Molen. Coen vertelt over het idee achter het nieuwe uiterlijk en de stap die De Molen wil – of liever nog móet maken om te kunnen blijven bestaan. “We zijn bezig om volwassen te worden als merk. Dat is een proces en daar horen soms veranderingen bij.”
Eerdere aanpassingen in branding
Vorig jaar al paste De Molen het uiterlijk van bieretiketten aan om ze beter zichtbaar en herkenbaar te maken en bovendien eenvoudiger te doorgronden voor de gemiddelde bierdrinker. “De oude etiketten waren voor een selecte groep fans en kenners iconisch, maar de gemiddelde bierdrinker moest eerst een cursus volgen om te achterhalen welk bier in de fles zat. Dat was natuurlijk niet handig.” Het feit dat zowel op het voor- als het achteretiket een lijst met ingrediënten stond afgebeeld maakte het ook niet handiger. Vooral niet omdat beide lijsten niet altijd met elkaar overeenkwamen.
Bewuste gekozen ampersand
In de loop van 2021 kwam De Molen ook met een heuse belofte: Mindblowing Craft Beer. En dan nu dus met de meer in het oog springende ampersand (het &-teken) en de kleuren op het etiket. Een doorn in het oog van veel doorgewinterde Molen-fans, die van mening zijn dat het logo met de molen alles zei over de identiteit van de brouwerij en dit nieuwe logo veel minder of misschien zelfs niets. Coen legt uit dat de brouwerij daar een andere visie op heeft: “We hebben met opzet gekozen voor een meer in het oog springende ampersand. Dat is de essentie van De Molen en die willen we benadrukken.”
“Al vanaf het begin hebben heel veel biernamen van De Molen een ampersand gehad. De lijst is bijna eindeloos. De ‘en’ laat zien dat er niet alleen wit is of alleen zwart. Er is contrast en dat contrast heeft De Molen altijd willen laten proeven. Dat zetten we nu gewoon door. Het grootste verschil met eerder is dat de namen van nu precies beschrijven wat je proeft in een bier. Eerder was dat niet zo.
Maar de ampersand staat voor meer. Voor samenwerkingen die we willen versterken, bijvoorbeeld. Samenwerkingen met retailers en horecagelegenheden, maar ook – even een zijstraat – met organisaties die werken met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt.”
Behavioural design thinking en rebranding
Dus de grote & die sommige mensen nu lijken te vervloeken, heeft een betekenis. Een symboliek. “Ja, we hebben dit uitgebreid getest met een bureau en een grote groep consumenten. Met behavioural design thinking, de wetenschap die ons hielp ons verhaal zo te vertellen in het design dat het onze doelgroep zou aanspreken omdat ze aanvoelen wie De Molen is. Van die grote target group kende trouwens maar 1 op de 4 personen De Molen als merk, met hulp. Dat vertelde ons direct genoeg over dat wat we nog hebben te winnen in de Nederlandse biermarkt.
Tête de la Course, ons vaste reclamebureau, heeft de uitkomsten en conclusies van het onderzoek uitgewerkt in het design zoals we dat nu in de markt hebben gezet. Onze social posts beginnen nu allemaal met “what if…”, waarna De Molen mensen gaat prikkelen met de gekste contrasten in smaken. Nieuwsgierigheid loont. Het opent nieuwe werelden. Ook al is het maar klein, het is de moeite van het ontdekken meer dan waard.” Mindblowing dus.
Bavaria 11.9?
Sommige fans van het eerste uur zien de rebranding als de totale overgave van De Molen aan moederbedrijf Royal Swinckels Family Brewers. Mensen zien onheil naderen en vrezen dat het eerder zo bewierookte bier uit Bodegraven verwordt tot ‘Swinckels Speciaal’. Dat Bommen & Granaten zijn naam verliest en straks Bavaria 11.9 heet. Dat De Molen niet meer is, zoals het bijschrift van de gedeelde post op Facebook luidde. Als het aan Coen ligt, blijft de core van de brouwerij overeind staan.
“In essentie is er weinig veranderd aan De Molen. Het DNA van schijnbaar onverenigbare werelden samenvoegen om zo mindblowing ervaringen op te doen blijft in het merk voortbestaan. Per slot van rekening draait het in eerste instantie om het bier! Met de kleuren en de meer in het oog springende vormgeving, willen we dat bier alleen beter bereikbaar maken voor een grotere groep mensen. Niet alleen de ‘geeks’, maar ook de ‘gewoner liefhebbers’. Om zo ook de toekomst van De Molen te borgen.”
De Molen is nog steeds en wordt nog meer
De Molen is springlevend. Dat blijkt ook uit de ambities voor de nabije toekomst. “In april gaat onze nieuwe site live en daarnaast willen we de brouwerij en brouwerijbezoeken ook graag meer een onderdeel van ons verhaal maken. Ook onze samenwerking met Stichting Philadelphia (een organisatie waar mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt werken, red.), gaan we ook uitbreiden en meer laten zien. Omdat dat ook een deel is van wat De Molen altijd al is geweest.”
Marketing is fantastisch en de wetenschap dat brouwers nadenken over en zuinig zijn op hun merk ook. Maar uiteindelijk draait het – je las het hierboven – allemaal om de kwaliteit van het bier. Ook op dat vlak vinden sommige mensen dat vroeger alles beter was. Toegegeven, ik heb niet vaak een bier gedronken dat zich kon meten met Hel & Verdoemenis Misto, Binky Claws BA of Smooth & Sassy Bourbon BA. Maar ik herinner me ook nog Moord & Brand Balsamico en Mean & Green, waarvan ik mijn tweede fles aan iemand gaf die ik eigenlijk helemaal niet aardig vond.
Legendarische bieren, absoluut. Maar af en toe ook brouwsels die meer leken op gruweldaden.
Vroeger was alles beter? Wie weet, maar waarschijnlijk was het vroeger vooral anders. Vrijblijvender misschien. Het experimentele is zeker nog niet verdwenen. Het zit alleen verpakt in een ander jasje.
Persoonlijk vind ik de nieuwe specials van De Molen erg knap gemaakt. Niet alle bieren zijn mijn smaak, maar je krijgt waarop je hoopt en zelfs meer dan dat. Omdat het steeds verrassend goed werkt. Ik kan niet voor anderen oordelen, maar ik omarm vandaag liever dan dat ik treur dat gisteren is afgelopen.
